近日，披薩賽道迎來新一輪熱潮。

本土品牌比格披薩正式遞交港股上市申請(qǐng)，欲爭奪“本土披薩第一股”；餐飲巨頭海底撈悄然開出披薩店“小嗨愛炸”；中式漢堡黑馬塔斯汀也重新加碼披薩業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，皇家小虎、小薩牛牛等零售品牌也在速凍披薩領(lǐng)域加速布局，就連螞蟻商聯(lián)這一由各地零售商組成的組織，也盯上了披薩品類……

一場(chǎng) “披薩大戰(zhàn)”已全面打響。

冷食傳媒 | 呂翠平

01

從西方品牌到中國品牌

披薩在中國的發(fā)展之路

披薩是一個(gè)來自西方的舶來品。據(jù)比格披薩招股說明書，1990年，必勝客在北京開出首家披薩店，將披薩引入了中國。那時(shí)，披薩被認(rèn)為是小眾西餐，消費(fèi)者接受度有限；21世紀(jì)起必勝客開始大量擴(kuò)張門店，本土品牌逐漸嶄露頭角，消費(fèi)人群進(jìn)一步擴(kuò)大；2010年后中國披薩餐廳市場(chǎng)加速發(fā)展，市場(chǎng)更加大眾化，消費(fèi)者更關(guān)注質(zhì)價(jià)比，用餐場(chǎng)景不斷分化。

對(duì)于披薩品類來說，2025年是個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，披薩發(fā)展明顯提速。

2026年1月，比格披薩向港交所遞交招股說明書。據(jù)了解，比格披薩首家餐飲于2022年在北京開業(yè)。截至2026年1月11日，其已擴(kuò)張至387家餐廳，覆蓋中國內(nèi)地127個(gè)城市，包括所有省會(huì)城市。

△圖片來源：IPO早知道公眾號(hào)

而在比格披薩之外，塔斯汀和海底撈也在發(fā)力披薩賽道。

2025年10月，首家塔斯汀·中國披薩店在泉州晉江開業(yè)，塔斯汀正式發(fā)力披薩品類。但其實(shí)，早在2017年，塔斯汀就推出了“漢堡+披薩”的雙品類，只是后來，它憑借“中式漢堡”打響了知名度，披薩被弱化了，此次算是重啟披薩品類。

△圖片來源：塔斯汀中國披薩·大眾點(diǎn)評(píng)

一個(gè)月后，海底撈旗下快餐品牌“小嗨愛炸”在西安開出首家比薩店。

△圖片來源：小嗨愛炸中國比薩·大眾點(diǎn)評(píng)

在零售市場(chǎng)，眾多食品企業(yè)也在發(fā)力速凍披薩。

據(jù)了解，早在2021年，皇家小虎敏銳地捕捉到披薩產(chǎn)品市場(chǎng)增長中的巨大空白，派研發(fā)團(tuán)隊(duì)赴歐洲考察，向頂級(jí)披薩西廚取經(jīng)，推出了披薩類產(chǎn)品?；始倚』⑴_使用世界領(lǐng)先的進(jìn)口生產(chǎn)線，通過意大利拿波里工藝制作意式餅底。披薩餅上有拿波里工藝標(biāo)志的豹紋斑小黑點(diǎn)，代表了面團(tuán)的低溫發(fā)酵和高溫烘烤的成功。馬上贏2025年Q3監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，皇家小虎披薩市場(chǎng)占有率躍居第一。2026年，皇家小虎還落地了全球產(chǎn)能最大披薩生產(chǎn)線，對(duì)標(biāo)歐洲頂尖品質(zhì)。

同樣從線上起家的小薩牛牛同樣發(fā)展迅猛。它將傳統(tǒng)圓形、長方形、三角形等形狀的披薩進(jìn)行創(chuàng)新，推出了橢圓船型披薩，獲得一人食橢圓形披薩專利。形狀的改變讓披薩寬窄比例更適口，還可以隨意放進(jìn)包里無需拆袋解凍、微波只要90秒，即可享受媲美門店現(xiàn)烤的香脆與新鮮堂食感。2025年7月經(jīng)過尚譜集團(tuán)認(rèn)證，福建鑫美臣旗下品牌小薩牛牛披薩產(chǎn)品憑借卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，榮獲“速食披薩全國銷量第一”榮譽(yù)認(rèn)證。據(jù)馬上贏2025年Q3監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，披薩品類中，小薩牛牛憑借微波即熱披薩連續(xù)4個(gè)季度份額同比增長，發(fā)展迅猛。

△圖片來源：小薩牛牛

此外，由區(qū)域零售品牌商組成的螞蟻商聯(lián)也看到了披薩品類的無限商機(jī)，推出了饕廚品牌披薩。

餐飲、零售等各個(gè)端口同時(shí)發(fā)力，披薩賽道一時(shí)熱鬧非凡。

02

披薩大戰(zhàn)新特點(diǎn)：

口味本土化、超高質(zhì)價(jià)比

本輪披薩競爭呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：

首先，本土化特色更為明顯。

本輪發(fā)力披薩的企業(yè)，大多是中國企業(yè)，比如海底撈、塔斯汀，皇家小虎、小薩牛牛等。因此，在產(chǎn)品口味上除了經(jīng)典的奧爾良雞肉、黑椒牛肉等，也有一些口味極具“中國風(fēng)”。

海底撈推出了貴州風(fēng)味軟哨梅肉披薩，地域特色十足；塔斯汀也在餡料上強(qiáng)調(diào)“國味”， 如川香肉醬披薩、北京烤鴨披薩、梅干菜豬肘披薩、麻婆豆腐披薩、宮保雞肉披薩、紅油香菜耳絲披薩等；比格披薩還根據(jù)中國人口味，首創(chuàng)水果比薩這個(gè)品類，榴蓮比薩、荔枝比薩一直是他們的特色菜。

△圖片來源：比格披薩

第二，超高性價(jià)比。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的披薩門店占比已達(dá)48.1%，居于首位；其次是30~50元區(qū)間，門店數(shù)占比為28.5%；80元及以上的門店占比則較少。

作為一家披薩自助餐廳，比格披薩平均六七十元的價(jià)格，就可以吃遍各類比薩，利用性價(jià)比打開了中國下沉市場(chǎng)。

塔斯汀中式披薩同樣主打性價(jià)比，單個(gè)8寸的披薩價(jià)格為18-28元，披薩小食飲品三件套的套餐價(jià)格為23.9元起，非常親民。

03

從餐飲到零售

披薩為什么能BC端同時(shí)開花？

經(jīng)銷商張經(jīng)理表示，這兩年，披薩等產(chǎn)品的銷量確實(shí)呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。

在他看來，披薩產(chǎn)品銷量的增長一方面與餐飲端的拉動(dòng)有一定關(guān)系，另一方面也與空氣炸鍋等小家電的普及有重要關(guān)系。

他認(rèn)為，必勝客、達(dá)美樂等知名餐飲連鎖品牌不斷拓店，培養(yǎng)了消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，完成了消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者認(rèn)為披薩是比包子饅頭更洋氣的產(chǎn)品，愿意為這個(gè)產(chǎn)品買單。但是，相比來說，在餐飲店吃披薩價(jià)格是略高的，速凍披薩價(jià)格則更實(shí)惠，這為速凍披薩進(jìn)入家庭提供了機(jī)會(huì)。再加上，近幾年，空氣炸鍋、烤箱等小家電在家庭中普及率越來越高，為披薩、炸雞等產(chǎn)品進(jìn)入家庭提供了可能性。

△圖片來源：搜狐網(wǎng)

不久前，一個(gè)名為“空氣炸鍋殺回年輕人廚房”的微博話題印證了他的觀點(diǎn)。尼爾森IQ耐消品業(yè)務(wù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2025年1—11月，空氣炸鍋零售量同比增長4.2%，零售額同比增長8.2%，行業(yè)均價(jià)提升3.8%，空氣炸鍋重新贏得人們青睞，為披薩進(jìn)入家庭，提供了極大便利。

業(yè)內(nèi)人士王總分析，披薩餐飲端的火熱除了完成消費(fèi)者教育外，還為披薩進(jìn)入C端提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支撐。當(dāng)前大多數(shù)披薩店都不是純手工制作，而是選用速凍餅底或者用速凍成品，這讓行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多專門供應(yīng)B端的披薩生產(chǎn)廠家。他們通過與餐飲店的合作，錘煉了產(chǎn)品，又掌握了消費(fèi)者的口味需求，很容易借助抖音、京東等電商平臺(tái)，從B端走向C端。

比格披薩的招股說明書則指出了披薩受歡迎的另外一個(gè)原因，當(dāng)前，年輕一代中國消費(fèi)者正在重塑消費(fèi)習(xí)慣和喜好，他們具有全球視野，對(duì)西餐接受度高，為中國餐飲市場(chǎng)帶來巨大的新機(jī)遇。

而曾經(jīng)在某知名披薩企業(yè)任職的鮑經(jīng)理則從工廠端剖析了披薩熱起來的原因，相比傳統(tǒng)的中式速凍面米制品，速凍披薩競爭還不那么激烈，供應(yīng)鏈也不是那么透明，披薩品類的利潤比中式面米制品更可觀，所以愿意在該品類上投入。而且，當(dāng)前，我國消費(fèi)者對(duì)于披薩品質(zhì)的好壞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)還不是那么明確，所以各類產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)可以消化。

04

千億市場(chǎng)，格局未定

披薩在中國仍是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

比格披薩招股說明書透露，據(jù)灼識(shí)咨詢資料，預(yù)計(jì)2024年到2029年披薩餐廳的年復(fù)合增長率將達(dá)到12.9%，遠(yuǎn)高于西餐廳7.9%的增速，市場(chǎng)規(guī)模將從2024年的482億元人民幣增長到2029年的885億元人民幣。

與此同時(shí)，披薩零售業(yè)態(tài)也保持快速增長。據(jù)馬上贏2025年Q3數(shù)據(jù)，披薩銷售額同比超30%。

△圖片來源：馬上贏情報(bào)站

但是，與巨大的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)的是，當(dāng)前不論是餐飲端還是零售端，品牌集中度都還很低，尚沒有全國性的第一品牌。

據(jù)比格披薩招股說明書，按照截至2025年9月30日止9個(gè)月的GMV計(jì)算，中國披薩餐廳TOP5在市場(chǎng)上的占比49.1%，比格披薩在中國餐廳市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額僅為4.3%。

△圖片來源：比格披薩招股說明書

零售行業(yè)也是如此。

據(jù)馬上贏2025年Q3監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在披薩類目中，皇家小虎和小薩牛牛同列CR5品牌，其中，占比最大的是皇家小虎，市場(chǎng)占有率約為24.18%，其次為小薩牛牛，約為16.47%，可見速凍披薩的品牌集中度也是非常低的。

△圖片來源：馬上贏情報(bào)站

也正是這種“有規(guī)模 無龍頭”的現(xiàn)狀，吸引了眾多企業(yè)布局披薩品類，角逐行業(yè)第一。

從高端西餐到日?？觳停瑥牟蛷d到家庭零售，披薩正在中國形成多層次、多場(chǎng)景的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著比格披薩沖刺上市，海底撈、塔斯汀等選手跨界加碼，皇家小虎、小薩牛牛、螞蟻商聯(lián)等品牌發(fā)力，這場(chǎng)披薩江湖的排位賽，或許才剛剛進(jìn)入高潮。