近日，披薩賽道迎來新一輪熱潮。

本土品牌比格披薩正式遞交港股上市申請，欲爭奪“本土披薩第一股”；餐飲巨頭海底撈悄然開出披薩店“小嗨愛炸”；中式漢堡黑馬塔斯汀也重新加碼披薩業(yè)務。與此同時，皇家小虎、小薩牛牛等零售品牌也在速凍披薩領(lǐng)域加速布局，就連螞蟻商聯(lián)這一由各地零售商組成的組織，也盯上了披薩品類……

一場 “披薩大戰(zhàn)”已全面打響。

冷食傳媒 | 呂翠平

01

從西方品牌到中國品牌

披薩在中國的發(fā)展之路

披薩是一個來自西方的舶來品。據(jù)比格披薩招股說明書，1990年，必勝客在北京開出首家披薩店，將披薩引入了中國。那時，披薩被認為是小眾西餐，消費者接受度有限；21世紀起必勝客開始大量擴張門店，本土品牌逐漸嶄露頭角，消費人群進一步擴大；2010年后中國披薩餐廳市場加速發(fā)展，市場更加大眾化，消費者更關(guān)注質(zhì)價比，用餐場景不斷分化。

對于披薩品類來說，2025年是個重要的時間節(jié)點，披薩發(fā)展明顯提速。

2026年1月，比格披薩向港交所遞交招股說明書。據(jù)了解，比格披薩首家餐飲于2022年在北京開業(yè)。截至2026年1月11日，其已擴張至387家餐廳，覆蓋中國內(nèi)地127個城市，包括所有省會城市。

△圖片來源：IPO早知道公眾號

而在比格披薩之外，塔斯汀和海底撈也在發(fā)力披薩賽道。

2025年10月，首家塔斯汀·中國披薩店在泉州晉江開業(yè)，塔斯汀正式發(fā)力披薩品類。但其實，早在2017年，塔斯汀就推出了“漢堡+披薩”的雙品類，只是后來，它憑借“中式漢堡”打響了知名度，披薩被弱化了，此次算是重啟披薩品類。

△圖片來源：塔斯汀中國披薩·大眾點評

一個月后，海底撈旗下快餐品牌“小嗨愛炸”在西安開出首家比薩店。

△圖片來源：小嗨愛炸中國比薩·大眾點評

在零售市場，眾多食品企業(yè)也在發(fā)力速凍披薩。

據(jù)了解，早在2021年，皇家小虎敏銳地捕捉到披薩產(chǎn)品市場增長中的巨大空白，派研發(fā)團隊赴歐洲考察，向頂級披薩西廚取經(jīng)，推出了披薩類產(chǎn)品?；始倚』⑴_使用世界領(lǐng)先的進口生產(chǎn)線，通過意大利拿波里工藝制作意式餅底。披薩餅上有拿波里工藝標志的豹紋斑小黑點，代表了面團的低溫發(fā)酵和高溫烘烤的成功。馬上贏2025年Q3監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，皇家小虎披薩市場占有率躍居第一。2026年，皇家小虎還落地了全球產(chǎn)能最大披薩生產(chǎn)線，對標歐洲頂尖品質(zhì)。

同樣從線上起家的小薩牛牛同樣發(fā)展迅猛。它將傳統(tǒng)圓形、長方形、三角形等形狀的披薩進行創(chuàng)新，推出了橢圓船型披薩，獲得一人食橢圓形披薩專利。形狀的改變讓披薩寬窄比例更適口，還可以隨意放進包里無需拆袋解凍、微波只要90秒，即可享受媲美門店現(xiàn)烤的香脆與新鮮堂食感。2025年7月經(jīng)過尚譜集團認證，福建鑫美臣旗下品牌小薩牛牛披薩產(chǎn)品憑借卓越的市場表現(xiàn)，榮獲“速食披薩全國銷量第一”榮譽認證。據(jù)馬上贏2025年Q3監(jiān)測數(shù)據(jù)，披薩品類中，小薩牛牛憑借微波即熱披薩連續(xù)4個季度份額同比增長，發(fā)展迅猛。

△圖片來源：小薩牛牛

此外，由區(qū)域零售品牌商組成的螞蟻商聯(lián)也看到了披薩品類的無限商機，推出了饕廚品牌披薩。

餐飲、零售等各個端口同時發(fā)力，披薩賽道一時熱鬧非凡。

02

披薩大戰(zhàn)新特點：

口味本土化、超高質(zhì)價比

本輪披薩競爭呈現(xiàn)出兩大特點：

首先，本土化特色更為明顯。

本輪發(fā)力披薩的企業(yè)，大多是中國企業(yè)，比如海底撈、塔斯汀，皇家小虎、小薩牛牛等。因此，在產(chǎn)品口味上除了經(jīng)典的奧爾良雞肉、黑椒牛肉等，也有一些口味極具“中國風”。

海底撈推出了貴州風味軟哨梅肉披薩，地域特色十足；塔斯汀也在餡料上強調(diào)“國味”， 如川香肉醬披薩、北京烤鴨披薩、梅干菜豬肘披薩、麻婆豆腐披薩、宮保雞肉披薩、紅油香菜耳絲披薩等；比格披薩還根據(jù)中國人口味，首創(chuàng)水果比薩這個品類，榴蓮比薩、荔枝比薩一直是他們的特色菜。

△圖片來源：比格披薩

第二，超高性價比。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費在30元以下的披薩門店占比已達48.1%，居于首位；其次是30~50元區(qū)間，門店數(shù)占比為28.5%；80元及以上的門店占比則較少。

作為一家披薩自助餐廳，比格披薩平均六七十元的價格，就可以吃遍各類比薩，利用性價比打開了中國下沉市場。

塔斯汀中式披薩同樣主打性價比，單個8寸的披薩價格為18-28元，披薩小食飲品三件套的套餐價格為23.9元起，非常親民。

03

從餐飲到零售

披薩為什么能BC端同時開花？

經(jīng)銷商張經(jīng)理表示，這兩年，披薩等產(chǎn)品的銷量確實呈現(xiàn)增長趨勢。

在他看來，披薩產(chǎn)品銷量的增長一方面與餐飲端的拉動有一定關(guān)系，另一方面也與空氣炸鍋等小家電的普及有重要關(guān)系。

他認為，必勝客、達美樂等知名餐飲連鎖品牌不斷拓店，培養(yǎng)了消費者的飲食習慣，完成了消費者教育，讓消費者認為披薩是比包子饅頭更洋氣的產(chǎn)品，愿意為這個產(chǎn)品買單。但是，相比來說，在餐飲店吃披薩價格是略高的，速凍披薩價格則更實惠，這為速凍披薩進入家庭提供了機會。再加上，近幾年，空氣炸鍋、烤箱等小家電在家庭中普及率越來越高，為披薩、炸雞等產(chǎn)品進入家庭提供了可能性。

△圖片來源：搜狐網(wǎng)

不久前，一個名為“空氣炸鍋殺回年輕人廚房”的微博話題印證了他的觀點。尼爾森IQ耐消品業(yè)務的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2025年1—11月，空氣炸鍋零售量同比增長4.2%，零售額同比增長8.2%，行業(yè)均價提升3.8%，空氣炸鍋重新贏得人們青睞，為披薩進入家庭，提供了極大便利。

業(yè)內(nèi)人士王總分析，披薩餐飲端的火熱除了完成消費者教育外，還為披薩進入C端提供了堅實的產(chǎn)品支撐。當前大多數(shù)披薩店都不是純手工制作，而是選用速凍餅底或者用速凍成品，這讓行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多專門供應B端的披薩生產(chǎn)廠家。他們通過與餐飲店的合作，錘煉了產(chǎn)品，又掌握了消費者的口味需求，很容易借助抖音、京東等電商平臺，從B端走向C端。

比格披薩的招股說明書則指出了披薩受歡迎的另外一個原因，當前，年輕一代中國消費者正在重塑消費習慣和喜好，他們具有全球視野，對西餐接受度高，為中國餐飲市場帶來巨大的新機遇。

而曾經(jīng)在某知名披薩企業(yè)任職的鮑經(jīng)理則從工廠端剖析了披薩熱起來的原因，相比傳統(tǒng)的中式速凍面米制品，速凍披薩競爭還不那么激烈，供應鏈也不是那么透明，披薩品類的利潤比中式面米制品更可觀，所以愿意在該品類上投入。而且，當前，我國消費者對于披薩品質(zhì)的好壞評判標準還不是那么明確，所以各類產(chǎn)品都有一定的市場可以消化。

04

千億市場，格局未定

披薩在中國仍是一個巨大的市場。

比格披薩招股說明書透露，據(jù)灼識咨詢資料，預計2024年到2029年披薩餐廳的年復合增長率將達到12.9%，遠高于西餐廳7.9%的增速，市場規(guī)模將從2024年的482億元人民幣增長到2029年的885億元人民幣。

與此同時，披薩零售業(yè)態(tài)也保持快速增長。據(jù)馬上贏2025年Q3數(shù)據(jù)，披薩銷售額同比超30%。

△圖片來源：馬上贏情報站

但是，與巨大的市場規(guī)模相對的是，當前不論是餐飲端還是零售端，品牌集中度都還很低，尚沒有全國性的第一品牌。

據(jù)比格披薩招股說明書，按照截至2025年9月30日止9個月的GMV計算，中國披薩餐廳TOP5在市場上的占比49.1%，比格披薩在中國餐廳市場中排名第三，市場份額僅為4.3%。

△圖片來源：比格披薩招股說明書

零售行業(yè)也是如此。

據(jù)馬上贏2025年Q3監(jiān)測數(shù)據(jù)，在披薩類目中，皇家小虎和小薩牛牛同列CR5品牌，其中，占比最大的是皇家小虎，市場占有率約為24.18%，其次為小薩牛牛，約為16.47%，可見速凍披薩的品牌集中度也是非常低的。

△圖片來源：馬上贏情報站

也正是這種“有規(guī)模 無龍頭”的現(xiàn)狀，吸引了眾多企業(yè)布局披薩品類，角逐行業(yè)第一。

從高端西餐到日?？觳?，從餐廳到家庭零售，披薩正在中國形成多層次、多場景的消費市場。隨著比格披薩沖刺上市，海底撈、塔斯汀等選手跨界加碼，皇家小虎、小薩牛牛、螞蟻商聯(lián)等品牌發(fā)力，這場披薩江湖的排位賽，或許才剛剛進入高潮。