近日，一則消息在河南零售圈激起漣漪：世紀聯(lián)華鄭州橄欖城店、汝河路店將于月底相繼關閉。這意味著，這個扎根河南二十余載的品牌，即將徹底告別中原市場。無獨有偶，從家樂福到沃爾瑪，傳統(tǒng)大型商超的撤退或收縮，已成為全國范圍內(nèi)一個無法回避的現(xiàn)實。

與之相對的是，以胖東來為代表的新零售品牌，卻在消費低迷的市場環(huán)境中逆勢飆升。

于是，“胖改”成為行業(yè)熱詞。而“胖改”的核心之一，就是擴大熱氣騰騰的熟食區(qū)、烘焙區(qū)和餐飲區(qū)。

超市不再僅僅是購買生活必需品的場所，而是演變?yōu)樘峁┣榫w價值、解決生活痛點的“社區(qū)食堂”與“社交廚房”。那么，究竟是何種力量，在幕后悄然推動著這場從“貨架”到“餐桌”的零售革命？

冷食傳媒 | 呂翠平

01

現(xiàn)象：

商超“胖改”風盛行

熟食區(qū)成調(diào)改重心

近一兩年來，全國地區(qū)的商場業(yè)態(tài)中，不少傳統(tǒng)超市開始接連退場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單，62家頭部企業(yè)在該年進行了門店縮減，累計關閉門店數(shù)量達3037家，涵蓋沃爾瑪、永輝、華潤萬家等全國性連鎖超市，以及世紀聯(lián)華等區(qū)域品牌。

然而，與這股“關店潮”形成鮮明對比的，是總部位于河南許昌的零售企業(yè)——胖東來的逆勢狂飆。據(jù)悉，胖東來2025年集團合計銷售額超235.31億元，比2024年全年銷售額（169.64億元）高出65億元。

△圖片來源：胖東來

這種冰火兩重天的現(xiàn)象，向市場傳達了一個清晰的信號：市場需求并未消失，只是傳統(tǒng)商超的模式已無法滿足消費者日益升級的期待。

于是，自2024年起，一場以“學習胖東來”為名的“調(diào)改風”席卷全國零售業(yè)。永輝、步步高等連鎖超市紛紛求變，而這場變革的核心，恰恰聚焦于一個曾經(jīng)被視為“配角”的區(qū)域——熟食與烘焙區(qū)。

△圖片來源：騰訊網(wǎng)、北京日報

熟食是商超行業(yè)公認的最難經(jīng)營的品類之一，卻是胖東來的強項。每次去胖東來都是排隊購買的場景。胖東來超市中，生鮮區(qū)占比通常在25%-30%之間，熟食區(qū)（包括現(xiàn)制熟食、烘焙等）占比約20%-25%，在超市中占據(jù)重要地位。

這一點在胖東來鄭東店的規(guī)劃中也有體現(xiàn)。據(jù)悉，該店面中生鮮區(qū)包含部分熟食品類，在店面中占比約為35%，餐飲區(qū)包含烘焙和熟食區(qū)，占比約為10%。

胖東來給永輝調(diào)改，除了調(diào)整超市的動線、增加客戶休息區(qū)，讓購物體驗更好外，最核心的是提升了自有品牌的占比，并大幅增加了烘焙、熟食區(qū)的面積?！?/span>

據(jù)鈞策咨詢統(tǒng)計，截至2025年5月底，全國有15 家連鎖超市搞了 "胖東來式" 改造，涉及 200 多家門店，覆蓋 48 個城市。這股從河南刮起來的風，如今讓大城市小地方都有動靜。

△圖片來源：鈞策咨詢

“胖改”的直觀效果就是：商超鮮食區(qū)實現(xiàn)了大變身。以永輝重慶店為例，烘焙、熟食區(qū)擴大到25%-30%，實行"468" 標準，4 小時內(nèi)加工，6 小時內(nèi)賣，晚上 8 折清貨，生鮮毛利率提到 18%-22%，成為門店利潤的新引擎。

02

幕后推手：

從供貨商到服務運營商

重塑商超熟食區(qū)的關鍵

如果說胖東來點燃了變革的“引信”，那么，一批專業(yè)的熟食區(qū)運營商，則是在幕后為這場燎原之火不斷“添柴加薪”的關鍵力量。他們并非簡單的供應商，而是集產(chǎn)品研發(fā)、空間規(guī)劃、運營指導、營銷策劃于一體的“全能選手”。

早在2020年，河南合一食品有限公司的創(chuàng)始人周亞麗就敏銳地捕捉到了一個行業(yè)痛點：一家超市的手工面點因產(chǎn)能不足，始終無法滿足消費者需求。她意識到，超市需要的不是標準化的冷凍品，而是既能保留“手作溫度”、又能實現(xiàn)穩(wěn)定供應的“定制化解決方案”。由此，合一食品應運而生。他們堅持“微創(chuàng)新”，以蔓越莓糯米發(fā)糕、榆錢窩窩頭等特色產(chǎn)品，配合“一年52周菜單計劃”和從柜面規(guī)劃到營銷方案的全流程陪跑服務，成功服務了超過1000家超市，成為了商超加工區(qū)不可或缺的“外腦”。 跑通了商超之后，合一食品又以這種模式服務學校、餐飲等更多渠道，用“煙火氣”重塑渠道競爭力。

△圖片來源：搜狐網(wǎng)

同樣嗅到商機的，還有2025年成立的河南料響食品有限公司。這家公司扎根中原、服務全國，通過熟食、面點、烘焙、餐飲化出品四大類核心品類，為商超客戶解決自營加工難題。短短一年，料響的營業(yè)額便突破億元。

此外，在烘焙領域，河南三英食品貿(mào)易有限公司也以“全案服務商”的角色切入，從布局規(guī)劃、技術培訓到產(chǎn)品迭代，為超市提供“保姆式”服務，讓超市的烘焙區(qū)運營變得省心省力。

而像合一食品、料響食品、三英食品這樣的商超運營商，在全國還有很多。它們與超市不僅僅是簡單的買賣關系，而是深度綁定、共創(chuàng)共贏的“價值共生體”，而他們也是商超行業(yè)紛紛擴大熟食烘焙的重要幕后推手。

03

警示與展望：

是藍海，還是存量博弈的新戰(zhàn)場？

毫無疑問，超市熟食區(qū)的崛起，為速凍食品行業(yè)及相關從業(yè)者打開了一扇充滿誘惑的大門。從全國范圍看，“胖改”的浪潮才剛剛開始，對于渴望轉(zhuǎn)型的廠家和經(jīng)銷商而言，這似乎仍是一片充滿機遇的藍海。

然而，機遇的另一面永遠是挑戰(zhàn)。我們必須清醒地認識到，任何一個商超的物理空間都是有限的。熟食區(qū)的擴張，必然以壓縮包括冷凍食品在內(nèi)的其他品類區(qū)域為代價。當消費者在熟食區(qū)買到了熱氣騰騰的現(xiàn)制面點和鹵味，他們對冷凍區(qū)速凍食品的購買意愿將不可避免地被分流。

△圖片來源：南京晚報

正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾警示的，當一件事被所有人都認為是機會時，其實它已不是機會了，而是風險。

超市發(fā)力熟食區(qū)，是消費需求變遷與商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。它不僅重塑了超市的形態(tài)，更預示著零售業(yè)從“賣商品”向“賣生活方式”的深刻轉(zhuǎn)變。

對于傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)而言，熟食區(qū)的崛起并非一個全新的增量市場，而是一場對既有存量市場的激烈分割。它要求從業(yè)者跳出固有的“產(chǎn)品思維”，轉(zhuǎn)向更深層次的“場景思維”和“服務思維”。是選擇固守原有陣地，還是積極轉(zhuǎn)型，成為新型熟食區(qū)運營商的一員，或是尋找與之共生的新模式，將是擺在每個從業(yè)者面前的嚴峻課題。