編者按：近日，和君新消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理壽治國總結(jié)分享中國食品行業(yè)2025年的5個(gè)關(guān)鍵詞，探討豐足時(shí)代的矛盾與機(jī)遇。

和君新消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理 壽治國

2025年，中國食品行業(yè)在分化的十字路口繼續(xù)徘徊和抉擇中。

一方面，行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，規(guī)上食品加工企業(yè)突破43萬家，總產(chǎn)值超9萬億元，預(yù)制菜、植物基食品等新興賽道增速迅猛；

另一方面，消費(fèi)者對(duì)“有效供給”的需求卻愈發(fā)迫切——從精準(zhǔn)營養(yǎng)到文化認(rèn)同，從即時(shí)滿足到可持續(xù)消費(fèi)，傳統(tǒng)供給模式與新興需求之間的鴻溝日益顯現(xiàn)。

這種“豐足與匱乏并存”的矛盾，已經(jīng)構(gòu)建了中國食品產(chǎn)業(yè)和市場必須堅(jiān)定變革的核心驅(qū)動(dòng)力。

01

關(guān)鍵詞1：豐足

產(chǎn)能過剩與有效供給的結(jié)構(gòu)性矛盾

中國食品工業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)突破9萬億元，但增速已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)。

傳統(tǒng)糧油、主食領(lǐng)域產(chǎn)能過剩問題突出，部分品類甚至出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。例如，普通大米、食用油等基礎(chǔ)品類陷入同質(zhì)化競爭，企業(yè)利潤空間被壓縮至3%-5%。

但針對(duì)消費(fèi)者越發(fā)對(duì)健康、便捷、情感價(jià)值的“新剛需”供給仍顯不足。例如：健康領(lǐng)域：低GI食品、特醫(yī)食品等細(xì)分賽道增速超20%，但滲透率不足5%。

文化內(nèi)容領(lǐng)域：非遺聯(lián)名產(chǎn)品、地域特色食品的產(chǎn)業(yè)化仍處于初級(jí)階段，缺乏規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化能力。

△圖片來源：上游新聞

這意味著中國食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和增長必須從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值重構(gòu)”的新模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌需通過技術(shù)升級(jí)（如合成生物學(xué)、智能制造）和模式創(chuàng)新（如C2M定制）實(shí)現(xiàn)供給升級(jí)。

02

關(guān)鍵詞2：分化

理性與感性、高端與極致的撕裂

中國消費(fèi)者的消費(fèi)理性化越發(fā)突出，重點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格敏感度的提升、對(duì)產(chǎn)品功能需求的細(xì)分要求更加明顯，性價(jià)比和功能主義已經(jīng)成為中國食品消費(fèi)理性的兩大標(biāo)簽。

比如：社區(qū)團(tuán)購、硬折扣渠道占比擴(kuò)大，蜜雪冰城以4元均價(jià)年?duì)I收超200億元，印證“低價(jià)不低質(zhì)”的邏輯；控糖、助眠、護(hù)肝等功能性食品年增速超30%，但同質(zhì)化競爭導(dǎo)致“智商稅”爭議頻發(fā)。

同時(shí)中國消費(fèi)者的消費(fèi)感性化也更讓人著迷，愿意為情緒價(jià)值與文化認(rèn)同付出溢價(jià)、甚至超價(jià)也是歷歷在目。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

比如，故宮文創(chuàng)糕點(diǎn)、茶顏悅色“三茶六禮”禮盒，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為溢價(jià)能力，引發(fā)消費(fèi)熱潮；以情緒療愈為核心價(jià)值的助眠茶、解壓零食等“精神剛需”品類爆發(fā)，持續(xù)引爆社交傳播。

這種看似矛盾的消費(fèi)分化本質(zhì)在于消費(fèi)者需求分層與供給側(cè)之間的錯(cuò)配越發(fā)顯著。高端市場追求稀缺性，中端市場爭奪性價(jià)比，低端市場依賴渠道下沉。中國食品品牌必須跳出傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)品思路來設(shè)計(jì)解決方案。

03

關(guān)鍵詞3：平權(quán)

技術(shù)賦能下的消費(fèi)民主化

中國消費(fèi)應(yīng)用創(chuàng)新的持續(xù)迭代推動(dòng)中國消費(fèi)市場進(jìn)入技術(shù)平權(quán)時(shí)代，打破消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的時(shí)空與階層壁壘，讓消費(fèi)進(jìn)入了無邊界狀態(tài)。

由此又進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了中國食品大快消領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了前所未有的產(chǎn)品平權(quán)周期，，即質(zhì)價(jià)比成為中國消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)同的新標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值錨點(diǎn)。比如蜜雪冰城自建原料基地，60%食材自產(chǎn)，將成本壓縮至行業(yè)平均水平的60%。

△圖片來源：蜜雪冰城

但我們又不得不面對(duì)消費(fèi)平權(quán)帶來的某種悖論：低價(jià)與品質(zhì)的平衡術(shù)。中國消費(fèi)品牌和企業(yè)需在“極致性價(jià)比”與“可持續(xù)性”間找到最佳平衡點(diǎn)，顯然這并不是一件輕松的事情。

04

關(guān)鍵詞4：精神

從果腹到身份認(rèn)同的升維

中國消費(fèi)者對(duì)食品的價(jià)值認(rèn)同早就超越了功能屬性，文化價(jià)值才是中國食品消費(fèi)的終極形態(tài)。

在中國消費(fèi)者眼中，食品即文化，絕不是一句簡單的口號(hào)和概念，而是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值判斷，無文化不食品。比如以柳州螺螄粉為代表的特色食品產(chǎn)業(yè)、年產(chǎn)值突破110億元，通過“臭味經(jīng)濟(jì)”打造典型的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市文化名片；同時(shí)類似春節(jié)禮盒這樣的儀式感消費(fèi)更是承載社交貨幣功能，擁有巨大的市場空間和創(chuàng)新土壤。

△圖片來源：新浪財(cái)經(jīng)

同時(shí)，我們必須看到中國食品產(chǎn)業(yè)和市場已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值觀時(shí)代，食品即品牌和企業(yè)價(jià)值觀的表達(dá)。比如燕麥奶品牌OATLY通過“低碳敘事”獲年輕群體追捧；肉制品生產(chǎn)加工的全流程可追溯，也被消費(fèi)者更廣泛的關(guān)注。

當(dāng)然，我們也必須高度警惕精神消費(fèi)背后的陷阱，對(duì)品牌過度溢價(jià)，以及內(nèi)容的泡沫化。我們已經(jīng)觀察到部分品牌通過“饑餓營銷”制造稀缺性，但因?yàn)槿狈ξ幕瘍?nèi)核的溢價(jià)，市場難以持續(xù)，更值得關(guān)注在于影響相關(guān)行業(yè)進(jìn)入“網(wǎng)紅化”的市場誤區(qū)。

05

關(guān)鍵詞5：新剛需

重構(gòu)食品賽道的底層邏輯

食品消費(fèi)作為中國消費(fèi)者絕對(duì)的剛需，健康課題將是食品剛需的最需要?jiǎng)?chuàng)新的課題所在。

從“概念”到“科學(xué)量化”，有兩個(gè)方向值得努力：第一，精準(zhǔn)營養(yǎng)：糖尿病專用食品、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)棒等細(xì)分品類年增速超40%，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失導(dǎo)致市場混亂；第二，功能食品：益生菌、膠原蛋白等品類通過“臨床背書”提升可信度。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)（AI數(shù)字內(nèi)容）

食品剛需第二個(gè)突破的方向在于可持續(xù)，特別是中國政府正在推動(dòng)的碳中和的國家戰(zhàn)略必然倒逼食品產(chǎn)業(yè)的革命。

同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新剛需也值得高度重視，比如AI與生物技術(shù)重構(gòu)價(jià)值鏈，華熙生物利用AI預(yù)測活性成分功效，將新品開發(fā)周期從2年縮短至6個(gè)月。